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北京广播电视台卫视节目中心主任: 见天地见众生见自己让公益宣传深入人心

发布时间:2020-04-08

当公益广告遇到全媒体,公益广告的创新思路、创作方式、传播渠道、传播受众都发生了变化。在全媒体环境下,北京广播电视台是如何做公益宣传的?在北京国际公益广告大会系列专项促进交流活动之一全媒体创新研讨会上,北京广播电视台卫视节目中心主任马宏表示,见天地、见众生、见自己,是让公益宣传深入人心的精神内核。

马宏介绍,为庆祝新中国成立70周年,北京卫视从2019年上半年就开始策划组织一场大型全媒体公益活动《壮丽70年,我们都知道》。

我们整个宣传矩阵共策划了13大类172支宣传片,平均每天的播出时长是30分钟,这在宣传片的播出中是一个超大的体量,在新媒体端也取得了霸屏传播的强大声势。其中,我们策划的5支航拍片《空中看北京》系列,从《南北中轴线》《东西长安街》《花园城市》《不忘初心》《夜北京》5个角度来展现北京多元的文化。

马宏表示,《空中看北京》的镜头全部是用无人机拍摄的,从7月23日距离70周年国庆正好70天当天开始拍摄,一共拍摄了20多天。

北京作为国家首都,有一些特殊的拍摄制约因素,而在这次拍摄的申报过程中,相关部门给予了我们很大的支持。以前只能拍摄三环以外的北京城,这次能拍到二环以内,采集到了很多非常好的镜头。

马宏介绍,与《空中看北京》相对应的是北京卫视于2018年策划的另一个系列《牛爷串胡同》,借助“牛爷”的视角展现北京的胡同、中轴线、大运河等,形成了一个接地气的系列品类。

一座城市的时代风貌,体现了这个城市的发展之道和市民之爱。我们通过上天入地的视角,展现城市治理的大道与大爱,既有豪迈之情又有烟火之气。

马宏认为,公益宣传要见众生,是说公益是对公众利益和公众福祉的关切,这要求它看到社会的群像、听到群体的共鸣。

我们在回龙观、天通苑拍摄了《回天有我》,展示了这两个社区从‘睡城’到宜居的变化。我们还拍摄了《红旗飘飘》系列,展现了市民参与城市治理的巨大热情及由此感受到的幸福感。镜头记录下的一张张普通面孔,组成的是中国人的全像,他们的声音代表着中国当代的声音。

马宏认为,宣传公益的根本目的不是告知大众公益的成果,而是为了呼吁更多人主动投身公益,让公益事业不断地发展壮大,公益宣传的核心是让每个人都在其中看到自己的能量。因此,北京卫视利用新媒体平台的交互特点,联合今日头条、抖音、百度三大头部新媒体平台,在《壮丽70年,我们都知道》活动中共同发起了名为“我为祖国比个心”的全媒体“破千行动”,形成了台网联动、跨屏互动的全媒体宣传矩阵。

根据三个平台的不同特点,我们有不同的设计。在今日头条平台上,我们发起了图文比心的活动,蔡徐坤、迪力热巴、唐嫣等明星率先参与,网友跟随,活动5次登上头条话题榜,最终带来了超过2亿的头条话题阅读量。在抖音上,我们和抖音平台共同研发了活动专属道具‘70周年比心贴纸’‘秒变网红’等产品,系列视频覆盖7亿人群,总播放量突破3.5亿,抖音制作的宣传片也通过电视屏幕播出,形成了联动。在百度平台上,我们打造了全景地图比心H5,用时间轴展示新中国70年的发展历程,并在地图上标出全国十大标志性地标,借助全景技术让网友可以足不出户在线比心,简单却新鲜的玩法吸引了超过3亿的潮玩用户参与。

马宏说,看见自己的过程,彰显的是每个平凡小我的内心深处都深藏着大仁大义的道德力量,这是让每个平凡的个体在公益事业中可以绽放非凡价值的力量之源。借助新媒体平台的特性,将单向传播变为双向互动,让每个独立的“我”都能够参与到公益宣传中来,让自己影响自己,这才是“见自己”的真谛。

公益是一场没有终点的接力跑,是一场‘众人拾柴火焰高’的温暖行动,公益宣传同样需要各领域从业者的共同努力,因为这是我们需要肩负的共同责任,我们为公益事业投入的每一份热情,最终都会温暖到我们自己。



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