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场景化+具象化+IP化,提升时政新闻亲和力的三把密钥

发布时间:2020-04-08

时政报道是主流媒体的看家本领、刚性任务。在媒体融合的大传播时代,时政报道要有效吸引“指尖一族”,推动点击量和转发量“齐飞”,必须精心策划、创新表达、拓展传播。本文试以具体案例,分析创新时政报道,提升传播效果的可行路径。

1

执政理念场景化,

放大教科书式的表达传播

新闻事件中蕴含的时政元素,有官员人事、制度安排、执政理念、城市形象等多个层面。其特点是关注面大,对内容的权威性、分寸度和准确性要求高。

但长期以来,时政新闻的报道模式、呈现方式和话语体系,习惯于书面化、“机关腔”,使得时政报道蕴含的丰富内涵、权威内容传播不开,无法真正触达群众,凝聚人心。正因为缺少清新范儿、接地气、入耳入心的佳作,一有让人耳目一新的作品面世,就成为舆论场追捧的“网红”。

2019年2月,一则《超燃!新台阶新跨越!胡海峰4分钟现场音说了啥?》的微信,推出8小时冲破10万+,并被“长安街知事”“今日头条”等微信公号和互联网平台转载,全网点击量突破2000万。

4分钟现场音来自于丽水市委在2019年农历新年后召开的第一个会议:“两山”发展大会。按照以往习惯,市级媒体会在当晚电视新闻头条播出该会议消息。该新闻标配是大量会议场景,以及与会议内容相关的适当的外景画面,一般不出现领导人同期声。

就采取何种新媒体形式进行报道,我们精心策划并安排现场参会记者全程录音,后方编辑根据讲话稿拟好1000字左右初稿,后期准备相关画面、遴选音乐、制作动画字幕。

为抢抓时效,文稿审稿和短视频制作同步进行,团队边改边做,连夜加班。在会后第二天上班前,该短视频由新闻频道公众号头条推出。一经推出,马上引发了大量留言、跟帖。这样的热度和关注度,同类时政题材已经久违。

总结下来,该作品有三方面创新:

1.文风平实,第一人称娓娓道来。突破传统报道话语体系,通篇没有时政新闻中高频出现的“强调”“指出”“高度重视”等用词。起承转合上,开门见山,排比说理,层层递进。犹如教科书讲授般,划重点、讲意图,逻辑清晰,说理好懂。

2.人设鲜明,凸显视听美感。突破传统时政报道固定范式,减少政治宣贯感。通过音乐烘托、动画字幕加持,实现了看图说话式的场景化呈现。和播音员口播相比,执政主官原音播报,为群众创造了“听其言”的体验,满足好奇,加深亲切,创造好感。

3.对象扩大,击中内心自豪。突破以往时政报道传播对象,扩大宣讲面。新媒体传播的无差别性,使得除了参会人员,全社会都接受了一次点对点触达的“两山”理念宣讲,激发起大范围的身份认同、参与意识和家乡自豪感。

这一时政内容创新+互联网平台传播的创新,打通了官方、民间两大舆论场。作品收获的500多条微信留言,给二次创作提供了一手素材。我们很快跟进一条微信图文:《燃爆了!胡海峰4分钟现场音点燃网友激情 好评如潮!》,及时回应网上热议。用群众听得懂的话,用受众欢迎的形式,通俗地讲理论、讲执政理念,这一传播创新,让时政新闻“高冷”不再,真正触达火热的生活。

重大活动IP化,

“民星”自带流量的舆论场变现

IP是英文Intellectual Property的简称,即知识产权。在引申语境里,IP可以指代一地代表人物、专属性活动等等,具有独创性、辨识度的符号。比如丽水从2013年7月29日开始,持续5年,每月固定时间直播的《电视问政》节目,被中国广电学会指称为“问政丽水现象”。该节目以建设性舆论监督,成功带动时政类内容高关注度,收视率名列全台首位。2018年问政团队获评“浙江省工人先锋号”。

该节目引人思考,即媒体如何推动政府各类活动形成IP效应,达到与民同乐,实现自发传播的目标?我们认为,亮点必须从活动本身要素中挖掘。

2019年3月31日,丽水举办全国首个“超马”,中国奥委会副主席、丽水籍羽毛球冠军李玲蔚和围棋世界冠军柯洁应邀回乡参跑。这两位体育竞技界的明星,成长历程、夺冠事迹已多次报道,为民众熟知。如何个性化两位冠军的公众形象,有效引导其自带流量的舆论场变现,为活动话题助力,既是政府部门的诉求,也是媒体创新传播的着力点。

李玲蔚是中国奥委会副主席,身份资深,乡情更浓,多次回母校亲授球技。此前的报道,多从时政角度报道其出席重大活动,切入视角、表现手段、分发渠道都中规中矩,缺乏让人眼前一亮的要素。

“超马”前夕,经过多方联系、竭力争取,我们派出的前方记者,蹲守在机场,采访到刚下飞机的李玲蔚。当天晚上即发出一条VLOG《李玲蔚回家了》。VLOG从记者第一人称入手,记录李玲蔚本人机场采访,中间穿插1995年她担任国家队教练时,在北京国家羽球馆接受采访的历史影像。最后巧妙地用机场一张“温暖回家路”的公益广告画面,带出“回家,是最好礼物”的背景音乐。这条VLOG,既温馨又灵动,于当晚推出后,马上引发转发热潮,为次日举办的“超马”营造浓厚氛围。

第二天在“超马”现场,记者再接再厉,请接受采访的李玲蔚讲一段丽水本地方言,李玲蔚非常配合,爽朗直言:“我李玲蔚丽水人,已经离开丽水很长久……”

当天晚上,我们再发一条短视频,以李玲蔚“激动地飙起丽水话”现场声为亮点,标题巧用悬念——《李玲蔚:你们“冤枉”我了》,配上当天她回母校亲自指导小运动员打球的画面,继续引发群众点击兴趣。微信发出后,群众好感倍增,微信留言模仿李玲蔚,冒出不少逗趣版“丽水普通话”,让人莞尔,这也是观众产生强烈共鸣的最好认证。

在2019年市“两会”期间,我们借用90后世界围棋冠军柯洁的自带流量,根据他自称“棋渣”的“自黑型体质”,策划拍摄了一首网感十足的MV,名字就叫《想和柯洁下盘棋》。

这首民间感、参与感、形式感十足的歌曲,创新性地召集了金牌导游、国家级名师、茶叶大户、护士、主持人、棋童等等多种身份市民参演,取景地有城市标志性公园、茶山、医院、防洪堤等等。歌曲旋律则用网红“火箭少女101”的大热歌曲《卡路里》,歌词改为“来浙丽来浙丽,古堰画乡下盘棋,我要我的好空气,想和柯洁下盘棋……”逗趣又巧妙地点名柯洁和韩国棋手李世石对弈的小镇古堰画乡,在宣传丽水好空气的同时,为特色小镇吆喝了一回。一个月后,柯洁回乡参加“超马”活动,还在接受采访时表示:这首歌很赞!

时政题材具象化,

线上线下同频共振

实践证明,异于常规、常态的人事物,更容易给大脑留下深刻印象,继而产生关注和热议。

1.异于常态及时抓取

7月4日开始,丽水南部县城庆元县突发强降雨,竹口等乡镇洪水漫灌。7月5日上午,该镇党委书记黄嗣进在丽水市广电总台广播直播间进行访谈时,说起乡镇干部在基层敢冲敢拼,一度感喟落泪。主持人敏感地抓住嘉宾的情绪变化,提前7分钟结束直播,跟随黄书记赶往庆元竹口镇,报道抗洪抢险。总台融媒报道应急机制随即启动。在黄书记演播室落泪两小时后,一则微信《书记哭了!刚刚发生在直播室里这一幕令人动容》推出,马上刷爆朋友圈,数百位网友留言向乡镇干部致敬,给黄书记点赞,希望一线抗洪人员平平安安。来自不同网友的温暖、鼓励、打气的话,传递出满满正能量。这一互动,传递、呈现了和谐的干群关系,百姓觉得干部不容易,乡镇干部觉得群众理解自己,达到了网上网下同声共气的理想效果。

2.两个舆论场有机融合

因为一幅画、一句歌词、一组广告语、一则新闻或者一个人物,对一个城市留下深刻印象,是以少胜多、以具象化植入来实现口碑式、口耳相传式传播的可行路径。在议程设置过程中,由官方舆论场发起,带动民间舆论场同频共振,能促使话题在全社会层面产生共鸣,提升参与性。

今年以来,丽水市委网信办在新浪微博开设话题“红色浙西南 绿色新丽水”。截至目前,话题阅读达7.5亿,讨论8.7万人次,上半年曾两次高踞微博热搜榜前三名。

丽水9个县(市、区)都是革命老根据地,自然禀赋优越,生态优势明显。今年丽水市提出弘扬践行“浙西南革命精神”,走好高质量绿色发展之路。在新浪微博开设的“红色浙西南 绿色新丽水”话题,兼具包容性、共享度、新闻性。就主题而言,既有红色精神传承、革命内涵语征集等动态消息,又与全市域绿色发展紧密相连,层次丰富,量大面广。丽水市还通过组织“网络大咖丽水行”“网络名博丽水行”等活动,全网发动,广泛传播丽水“红绿融合”的典型案例、挖掘正能量爆款。

作为民间舆论集散地,微博是各方观点的发布平台,该话题参与人群既有市级主流媒体,更多的是本地网络志愿者、自媒体。大家在“红色浙西南 绿色新丽水”话题统领下,全社会、全行业源源不断叠加输出能增添丽水美誉度的人、事、物,持续释放正能量。

其中,最美奋斗者、两山理念新发展、生态指数全国前列、丽水山耕丰收节、特色小镇艺术节、寻找身边的“建国”等等子话题,紧扣不同时期的新闻热点走向,体现出民间舆论场的勃勃生机和活力。

鉴于全网如此高的点击量,新浪微博负责人今年两次到丽水,对此传播现象进行调研。

3.融媒机制改革成牛鼻子

根据网络视听需求已深度嵌入日常生活的实际,推出策划性直播、短视频、H5动图呈现等多种形式,把广电媒体的内容制作优势,和网络视听的传播优势有机结合,同时也让重磅新媒体作品,成为传统媒体转型升级、人才培养的牛鼻子项目。

为了更好地发挥整合效应、规模效应,今年以来,丽水广电总台大刀阔斧改革,用半年时间合并机构、整合资源、融通流程,实现两个电视频道,三个电台频率,网站、电视报、融媒体中心合署办公、统一管理。

在丽水超马比赛、生态产品价值实现机制全国试点会议、防御台风利奇马等重要活动、突发事件的滚动报道中,都突破了条块分割的管理体制与规模化融合发展的矛盾,机构内部提高了协调性、集中度,策采编发统一指挥,跨屏落地、多端传播,地方台传播能级得到跃升。



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