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猫眼数据复盘2019剧集市场:新秩序,新趋势,新机遇

发布时间:2020-04-07

犀牛娱乐原创

文|叩敏 编辑|朴芳

只有站在2020年的时间轴上回看2019年,我们才清晰地发现,过去的一年是如此的曲折,又是如此的不平凡。

剧集行业在2019年经历了影视寒冬的侵袭,政策趋紧、项目锐减、撤档延期等现象成了行业常态,但即便如此,2019年的剧集市场仍然迎难而上,诞生了多部爆款剧集,现实话题引发观众热议,新晋流量凭剧出圈,年底市场再度回暖。总的来说,“都挺好”。

根据猫眼智多星发布的2019剧集年度报告,行业在过去一年的发展概况一览无遗,客观反映了市场的趋势和变化。从这份报告中,我们也能提取出几个亮眼的关键词:

新秩序——自2017年以来,剧集行业开始进入转型调整期,2019年更是优化升级的关键时期。限集、限薪等政策的出台有效规范了行业的秩序,市场重归理性,“内容为王”成为市场的铁律,行业的集中度在逐步提升。

新趋势——在市场和政策的双重影响下,剧集减量增质、走精品化道路成了必然的趋势。剧集内容朝多元化发展,聚焦当下的现实题材作品是焦点话题,都市爱情类型是市场主流,古装剧虽然有所减少,但优质剧集仍受观众欢迎。献礼剧的风潮仍会继续,主旋律剧集将以年轻化的形态贴近年轻观众。

新机遇——网播剧集普遍热度较高,整体口碑有所提升,给各大视频平台提供了新机遇。通过独播占据市场份额是主流趋势,但拼播的表现也很亮眼,视频平台的当务之急是打造差异化风格。

行业变革、减量增质

剧集内容的“小欢喜”

行业的变革最直观的反映是在剧集数量的变化上,据报告统计,2019年1-11月,电视剧通过备案仅有818部,与去年同期相比下降24%,是近8年来最低水平。同时,2019年剧集总量较2018年下降约25%,其中电视剧受政策影响降幅更大,达38%。

剧集数量的减少,一方面是受到政策和行业大环境的影响,一方面也反映出行业正在卸下历史包袱,走剧集精品化道路。

比如以往经常能见到的注水剧。注水剧本质上是拉长集数牟取利益最大化,是对内容、对观众不负责的表现,观众对此怨声载道。这一现象在2019年得到了有效的遏制,报告称,2019年1-11月,备案电视剧总集数下降27%至31081集,平均每部集数从去年同期的40集降为38集。

行业逐渐建立新秩序,剧集内容减量增质,市场上涌现出了诸如《都挺好》、《小欢喜》等聚焦现实问题的口碑佳作,也有诸如《陈情令》、《亲爱的,热爱的》等引发全民追剧热潮的爆款剧集。透过这些优质剧集,一些新的趋势也渐渐浮现。

一是聚焦当下的现实题材作品容易成为焦点话题。比如《都挺好》和《小欢喜》,不仅贴近社会情感共鸣点,而且在内容呈现和表达方式上有所突破,都是通过群像的描写展示中国式家庭的矛盾和人情关系,对于原生家庭的探讨引发观众的高关注度。两部剧集的微信热度很高,微信阅读量10W+文章数量分别为148篇和107篇,超越其他剧集。

通过在《都挺好》中饰演苏大强,老戏骨倪大红一夜之间火遍全网,“表情包”遍布。苏大强这个角色的观众评论提及次数位列第二,成为了全民“亲爹噩梦”。

二是都市爱情类型仍是主流,古装剧虽量减但质增。在各大剧集类型占比中,都市爱情占比超30%为第一类型,青春校园与悬疑涉案的比例均有所增加。古装剧在政策管控下明显减少,但热度不减,猫眼热度TOP150的剧集中22%的类型为古装。

在猫眼热度TOP10中,古装剧就占了一半的比例,其中《陈情令》以9982的猫眼热度获得年度热度冠军。《陈情令》不仅是微博热搜上榜次数最高的剧集,高达240次,而且口碑过硬,超68万的豆瓣用户为《陈情令》打出了8.2分的高分,不愧为2019年现象级剧集。

三是主旋律剧集崛起,献礼剧更加年轻化。在新中国成立70周年的特殊节点上,第三季度献礼剧蔚然成风,从《老酒馆》、《光荣时代》、《奔腾时代》等剧集的表现来看,献礼剧打破了传统主旋律的套路,更加贴近时代和观众,注入新元素的献礼剧朝着年轻化的趋势发展。

在收视率TOP20的电视剧中,有6部是主旋律剧集,其中有5部在豆瓣获得7分以上的评分,说明观众并不排斥优质的献礼剧。而伴随着2020年全面建成小康社会、2021年建党100周年等重要节点,主旋律剧集的趋势还将延续下去。

四是网剧市场中IP改编剧有新的突破,打破了口碑魔咒。2018年是大IP陨落的一年,口碑扑街者众,到了2019年,IP改编找到了新的打开方式,女频IP主打甜蜜发糖,男频IP反套路叙事,《亲爱的,热爱的》、《庆余年》等IP改编剧均有不错的表现。

独播拼播、差异变通

视频平台的“庆余年”

内容端,2019年的剧集市场不破不立、革新创作,收获了“小欢喜”。最明显的例子是古装剧,突破了“宫斗”的创作窠臼,《鹤唳华亭》、《长安十二时辰》等古装剧在故事层面有很大的进步和提升。

平台端,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台在2019年均有爆款输出,迎来了“庆余年”。爱奇艺的《破冰行动》以真实事件为基础还原缉毒大案,剧情高潮迭起,爽翻观众;腾讯视频的《陈情令》将少年意气完美演绎,既虐心又感人,吸粉无数;优酷的《长安十二时辰》在服化道上极致考究,叙事走美剧路线,电影质感赢得观众口碑。

报告显示,猫眼热度TOP40的剧集中,网剧占比高于电视剧,分别为60%和40%。这说明网剧成为市场主流,观众倾向于在视频平台追剧,对于视频平台来说是一个积极的信号。

争取内容的独家性,通过独播剧扩大市场的份额,是视频平台现阶段发展的主要路径。2019年的剧集中,独播占66%,较2018年的57%有所上涨。其中独播剧占比最多的是爱奇艺的39%,较2018年上涨10%,其次是腾讯视频的24%,优酷18%,芒果TV12%。

独播剧的优质性是影响视频平台拉新固存的关键,能够加速视频平台的商业变现。腾讯视频独播的《陈情令》的火爆,催生出了超前点播的付费模式,虽然观众嘴上说着不要,但为了优质内容还是有大部分观众愿意买单。这种付费模式正在完善当中,在之后的《庆余年》里也进行了尝试。

独播剧是视频平台的“护城河”,拼播剧则为视频平台的合作共赢带来了更多可能性,并且热度不逊于独播剧。2019年38%的剧集在4家以上的网络平台播出,“爱腾优”拼播占了34%。而爱奇艺与腾讯视频的拼播剧则为2019年剧集市场贡献了大量热度,有10部剧集入围猫眼热度TOP150,位列第一。

独播也好,拼播也罢,视频平台未来的发展关键需要打造差异化风格,才能提高平台用户的粘性。就目前来看,这种差异化风格已经初具规模,爱奇艺在年轻化垂直细分类型上成绩突出,《我的莫格利男孩》、《动物管理局》令人耳目一新;腾讯视频的古装偶像类剧集人气旺盛,尤其在男频IP改编上品质更上台阶,《陈情令》、《怒晴湘西》红极一时;优酷在悬疑、都市类型优势明显,《长安十二时辰》成为历史悬疑口碑佳作。

在头部精品剧集中化的市场趋势下,视频平台找准方向发力,势必催生出更多优质内容,满足观众日益增长的观剧需求。

营销助力、参与出品

猫眼加速剧集精品化

猫眼的剧集年度报告是建立平台数据覆盖剧集领域的基础上的,猫眼不止为行业提供全面的数据参考,其自身投入到剧集领域,也助力了多部爆款的诞生。在剧集营销能力受到认可的同时,2019年,猫眼参与到剧集上游出品、联合出品环节,在剧集新领域有了0到1的突破。

在营销端,猫眼2019年继续向剧集行业释放平台能力,利用数据优势为多部剧集提供播放及舆情数据分析,为主创团队和行业从业者提供可靠的市场反馈。如在《都挺好》、《逆流而上的你》、《青春斗》、《小欢喜》、《少年派》收官时,对剧集的热度、讨论度、用户画像做了精准的描摹。

与此同时,猫眼联动媒体矩阵,有效推动了剧集营销和热度发酵。如在暑期档为《长安十二时辰》提供了营销服务,在抖音、微博等15个平台进行“轰炸式”推广,其中猫眼的抖音三大账号联合发布26条视频内容,总播放量超2500万。

《亲爱的,热爱的》播出期间,猫眼的抖音号“猫眼剧综团”、“猫眼大明星”、“有只小婉”在抖音发布超200条相关视频内容,累计播放达5亿以上,进一步推动剧集和“现男友”出圈。微博上,“猫眼大明星”发布超过50条内容,李现、杨紫专访视频播放量700万,全网曝光达到1100万。在百度、微信、微博三大平台,《亲爱的,热爱的》热度综合排名第一。

据统计,猫眼在2019年主出品的剧集有《逆流而上的你》、《父亲的草原母亲的河》,联合出品剧集有《启航》、《老中医》、《老酒馆》、《长安十二时辰》、《你是我的答案》、《奔腾年代》、《河山》、《高大霞的火红年代》。在类型、题材上涵盖了主旋律献礼剧、年代正剧、抗战剧、古装悬疑剧、都市情感剧等多元类型。

猫眼参与出品的多部剧集收视率、网播量可观,有诸如《长安十二时辰》这样的口碑爆款,也有诸如《老酒馆》、《奔腾年代》这样具有社会价值的剧集。其中有5部入选献礼祖国70周年“优秀电视剧百日展播活动”,5部入围“百部重点电视剧选题”项目名单。

随着剧集行业新秩序的不断完善,互联网势力逐步渗透到构建过程中,成为驱动行业快速成长的重要力量。以猫眼为代表的互联网平台不仅为剧集提供数据支持和营销服务,同时也向上游提供产品和服务,助推行业的高效发展。

2019年剧集行业整体逆势上扬,内容端求质也求新,平台端重优质内容也重观众需求,创作者与平台协力打造优质内容,加速行业的变革。2020年,在行业环境逐渐明朗的形势下,剧集精品化的趋势还将继续。



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