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九岁微信不服“老” 快马扬鞭商业化

发布时间:2020-04-04

2019年年初,周巍和他的6人团队上线《消灭病毒》,一款很简单的打飞机类游戏,2020年1月,这款游戏在微信公开课上被隆重介绍,成为创意类小游戏的爆款。“《消灭病毒》不是小游戏分成最高的产品,还有更高的。”李卿对经济观察报记者说道。他是微信小游戏产品总监。微信小程序也有更高的数字,2019年交易额8000亿元,接近拼多多过去一年的GMV,数倍于唯品会。

往年只谈专注用户体验的微信团队,2020年把商业化作为重要一环。微信开放平台副总经理杜嘉辉说:“今年我们的目标是帮助大家打造属于自己的商业闭环”。

艾媒咨询CEO张毅对记者分析,微信商业化的短期目的,应该是从维护腾讯市值角度去做的。1月13日,腾讯股价重回400港元大关,市值为一年半以来最高值。

2020年,微信9岁。这个产品依旧令人震撼,拥有11.5亿活跃用户,在刚刚过去的一年中,无数大小互联网公司在社交领域挑战微信,微信屹立不倒。

但微信还是觉得不够。第九年,微信自称自己“未完成”。前不久微信公开课上,微信还想继续扩大枝丫,2020年计划在搜索、微信圈子、直播、电商等领域发力。这些枝丫的核心,是商业能力。

产品能力上,微信已经证明了自己。商业能力这条陌生的赛道上,微信能快速前进吗?

商业化加速

2019年,周巍allin微信小游戏。APP游戏他也会做,但二者在他心里有天壤之别,“我们给小游戏评级是锦绣,给APP原生的评级是枯荣。”

选择小游戏赛道,周巍的《消灭病毒》享受到了红利。做游戏离不开买量,同样一款品质过得去的休闲游戏,APP买量的费用为每人四五十元,而小游戏市场,为四五毛钱,差价接近100倍。“这是很现实的问题,虽然价格相差100倍,用户质量却不可能差100倍。”周巍告诉记者,小游戏高速增长的主要原因,是APP流量太贵了,“APP不规范了,就会逼人换更好的赛道,小游戏人多了,就增长快了。”

周巍的收入,主要来源是广告,他的产品被微信归类到创意小游戏(轻MOBA游戏),按照七三比例分成,他获得七成。

广告由微信团队提供代投放服务。李卿说,市场分工越来越细,对广告投放的精准度要求也越来越高,这些能力中小团队很难具备,平台则可以在这个环节做更多服务。

2019年,微信小游戏商业化已经加速,相较2018年,小游戏平台商业规模总量有35%的增长。小游戏去年有11款月流水过千万,还有一款流水累计8亿元。根据李卿的经验和分析,在未来两年时间里,小游戏商业化会以超过38%的速度增长。

2019年微信商业化增长更快的是小程序。这一年,微信小程序累计创造了8000亿元交易总额,同比上年数额增长160%。成为流量级的小程序增长了一倍,这些流量级的收益同比上年有50%的增长。

在微信目前的商业化能力中,张毅对小程序比较看好。“小程序是微信商业化的一种承载形式,”这种形式比广告模式更可持续。微信作为活跃的流量池,天然有广告优势,但广告并不是微信商业化真正价值所在。

互联网观察家尹生认为,微信应该成为一个高效的社会基础设施,商业化最好是围绕定位去拓展。“围绕整个社会的效率去提高,也从中进行商业化的变现。是一种比较可持续的商业化。”

目前,小程序商业化算不上完美。以电商为例,商家卖东西的首选是电商平台,而不是微信上的小程序。小程序团队也意识到了这一点,正在改进,杜嘉辉说,微信已经有了运营导向的变化。“过去我们听到很多声音说我们微信运营是不想让人在这个生态上做生意,说我们审核太慢,处罚太绝情。所以我们现在的目标是让运营变得更加有服务意识,我们的服务朝着更柔和、更简单的方向努力。”

用户体验悖论

加快商家变现的同时,微信自身

一位互联网从业者从朋友圈广告感受到了这种变化。2019年,朋友圈广告增加到3条。他有些不满,觉得质量下降了,“去年这个时候微信还一直给我推汽车、奢侈品和定制衬衫,现在都是推什么99元的皮鞋。”

但资本市场对此很欢迎。2020年微信公开课结束第二天,腾讯股价大涨。市场分析人士认为,是微信商业化的推动。

商业化是双刃剑,尤其对于微信这样每次改版都会上热搜的社交产品。作为11.5亿人都在使用的产品,微信一举一动都受到关注。1月14日,微信上线了10个新的表情包,又一次成为微博热搜第一。“要把十几亿用户服务好,又要赚钱,这就不好办了,”张毅说,“张小龙目前应该承受了不少压力”。但又不得不做,2019年,腾讯最赚钱的几项业务游戏、广告表现一般,股价长期在每股300多港币。腾讯2018年跌落市值最高点,2019年没再攀升。“维护市值最重要的就是要把利润业务做出来。目前腾讯能做利润业务的,恐怕最靠谱的就是微信。”张毅说。

2019年,腾讯的主要竞争对手们仍在快速前进。字节跳动被传去年收入1400亿元,比上年增速近40%。虽然字节跳动称消息不实,张毅认为,相差不多。最近,有一些字节跳动投资人向他咨询卖老股的事情,他认为,字节跳动距离上市不远了。一旦上市,字节跳动这种体量的公司会在二级资本市场吸纳大量资金,对于腾讯,不是利好消息。腾讯另一个竞争对手,阿里巴巴已经重回港股上市,替代腾讯成为港股市值第一。

“我比较担心的是,腾讯病急乱投医,寄望通过增加微信的杀时间属性来与字节跳动等对手竞争,那样非但很难如愿,还可能因此伤害微信的基础设施的效率属性,也许通过独立的产品、以用户关注替代流量模式、用归零心态去参与杀时间的竞争,会更可行一些。”尹生告诉记者,朋友圈广告无可厚非,毕竟流量是有广告价值的,但关键在于微信能不能通过技术让广告更精准,“既创造收入,同时又不对用户造成伤害,这个时候它是一个双向利益。”

社交“靶子”寻变

刚刚过去的2019年,微信就像一个社交领域的“靶子”,成为诸多挑战者的目标。

挑战者包括腾讯的对手,字节跳动推出多闪、飞聊,阿里巴巴重启来往,网易上线声波,他们都对社交虎视眈眈。

挑战者也包括一些无法与腾讯抗衡的中小型公司。“快播”创始人王兴推出马桶MT,罗永浩发布了聊天宝,微博上线绿洲,还有陌陌、探探等,他们都在社交新品试水。

挑战者甚至包括腾讯自己。去年11月前后,腾讯密集上线7款社交产品,在校园、陌生人领域尝试社交。

这些产品,有的昙花一现,有的不温不火,谁也没能在社交圈激起太大的浪花。

微信依然一家独大。根据腾讯财报数据,截止2019年9月30日,腾讯的微信活跃用户数量已经攀升至11.51亿人。按2018年世界银行公布的人口数据计算,微信的用户数量已超全球人口总数的15%。

挑战者剑指微信时,喜欢讲出微信已老,年轻人逃离朋友圈的故事。去年张小龙在3个半小时演讲中的回应是,有7.5亿人每天使用朋友圈,用户每天进入朋友圈100亿次。

极光大数据2019年的数据是,过半数用户日常依赖微信,对微信不依赖的用户占比仅为5.1%。同时,微信和QQ都有极高的使用时长和启动次数,反映着用户对这两个头部即时通讯工具的依赖。“并不是他们(挑战者)不努力,而是大环境还没到,”回顾一年间社交产品浮沉,张毅对记者举例说,就像太平天国没能把清政府推翻,但孙中山成功了一样,因为社会大环境发生了变化。

2019年,5G商用,挑战微信的社交产品层出不穷,虽然没成功,但挑战本身就是一种态度,在5G到来的时刻,他们看到环境变化,并试图布局未来。

微信去年一年也多次改变,版本更新加快,上线时刻视频、朋友圈斗图,改进信息流,推出好物圈等。不过,这些新功能目前不温不火。

对于微信的变化,张小龙最新一次公开演讲中提到的感觉是“诚惶诚恐”。11.5亿用户是微信的护城河,同样也是变化的拦路虎。2020年,微信团队从商业化角度寻找变化。

微信下一步

2019年,张小龙给微信团队布置了一个任务,做搜索的直达。2020年,搜索依旧是微信的重点。

目前的微信搜索,和一年前的搜索已经大不相同。杜嘉辉站在台上演示,小程序的搜索框里已经可以直达到一些商品、服务,以及资讯。记者从搜一搜中搜索戴森吹风机,第一个显示的是有黄色“官方”标识的戴森旗舰店,点击进入可以直接购买。搜索广州塔,第一个显示的是广州塔景区信息、联系信息以及购票服务。

“搜索框一些组织形式基本完成了初步构架,我们下一步做的事情是让这个生态中有更多优质的内容、商品和服务。”杜嘉辉说。

2020年小程序的重点,会放在建设商业交易场景。简言之,就是让用户信赖小程序,能放心在小程序上购物,解决之前购物不爽、怕被骗的体验。杜嘉辉承认,这一点他们之前做的并不够好。

微信也上线了电商直播功能。记者搜索一款网红面膜,第一栏提示,晚上8点会直播卖货。这里面内嵌了微信官方提供的直播组件,微信希望2020年,小程序直播卖货变得更加容易。

小游戏则在提升游戏内容天花板做努力。目前成功的小游戏,主要是偏简单的轻松休闲游戏,李卿说,2020年,他们会在丰富游戏表现上加强投入,比如会提升3D渲染的能力,表现力会比现在有3倍的提升。还将推出多人对战、场景长期订阅、云测试、最佳实践、PC支持小游戏等运营工具。

这些做法符合尹生所说的生态价值。“如果小程序开发者能赚到钱,游戏开发商能赚到钱,这些商家还能给微信提供一部分交易佣金,这个过程它自然而然的商业化。规模足够大的话,腾讯就能够获得更大的收入。”微信已经不仅仅是一个产品,而成为一种社会基础设施,微信未来的收入回报,取决于整个生态能创造出多大的价值。

这个价值会有多大?跟踪研究中国互联网行业十几年之久的张毅认为,“无穷大”。他补充说,前提是微信团队真的能把商业化做好。



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